万物皆可甄嬛传，这次轮到了喜茶

　　记者/马越

　　编辑/牙韩翔

　　能在社交网络上熟练掌握《甄嬛传》各种台词梗和表情包的年轻人，大概会被喜茶的这一波新产品吸引——剧中各个让你耳熟能详的角色譬如“甄嬛”“华妃”甚至被网络戏称为“大橘”的皇帝，成为了奶茶和茶包上杯贴、杯套以及门店里插画风格的形象。

　　喜茶和《甄嬛传》联名了。

　　在产品上，喜茶推出的联名特调包括“甄奶·雪酿含翠”“甄果·大橘画梨”两款，前者灵感取自剧中常出现的名茶“雪顶含翠”，后者则来自于社交网络时代的观众为陈建斌饰演的皇帝一角取的“大胖橘（橘猫）”的绰号，以及皇帝为甄嬛画姣梨妆的情节。

　　同时推出的花茶礼盒也结合了剧中4位热门人物甄嬛、皇后、华妃与眉庄的特质，分别对应金桂花茶、白菊茶、玫瑰茶和茉莉绿茶。

　　更为吸睛的还有它的视觉与周边。

　　喜茶的logo阿喜成为了“甄化版”钮祜禄·甄喜，并用插画风格还原《甄嬛传》片头中标志性的牡丹花与中式毛笔字体。另外还有剧中人物元素的一系列纸袋、定制双层可撕杯贴、联名杯套、弹簧摇摇喜、限定会员卡、贴纸等等。

　　为了进一步增加氛围感，门店还放上了写有“上茶 熹妃回宫”“喝口茶润润 四郎”字样的指示牌，甚至就连店员都戴上了纸质旗头。

　　“宝娟，我的嗓子有救了”“喜茶小哥别低头，旗头会掉”“没有孙答应和狂徒的联名我不买”……在小红书等社交平台，此次联名活动颇有话题点与热度，而网友也学会用剧中角色的对话玩梗。

　　与前段时间刚过去的一波《梦华录》联名不同，此次喜茶与已经开播11年的老剧《甄嬛传》联名，并非是趁影视剧热播的宣传期做推广，而“万物皆可甄嬛传”的风潮，已经持续多年了。

　　喜茶回应界面新闻称，早在2022年4月，喜茶品牌团队就提出了联名方案，经过与版权方花儿影视的多轮沟通终于达成合作意向，获得《甄嬛传》IP授权。这次联名前后筹备的时间长达半年。

　　“这是《甄嬛传》首次与新茶饮品牌展开合作，是其在IP商业化领域的又一次大胆尝试，也是喜茶与影视剧IP合作玩法的又一次创新。”喜茶表示。

　　之所以花心思与老剧联名，很大程度上在于这部在2011年播出并随后成为现象级爆款的古装剧，已经成为长尾效应显著的经典IP。

　　“甄学”已然成为当代社交网络中的一门“显学”。

　　单单在小红书平台，“#甄嬛传”词条的浏览量已经超过了5.5亿。尽管时代在变迁，但不同代际的观众仍然可以用不同的视角对《甄嬛传》进行新的解读。不同人物的经典形象、对话与场景时常出现在当代年轻人的网络生活中，或成为紧跟时事的表情包，原声配音、仿妆、Q版绘画、同人重生系列小说、复盘攻略等也成为社交网络上的热门内容。

　　也正是这样被观众全方位解构、被戏称盘出“电子包浆”的《甄嬛传》，成为有持续生命力的IP。

　　这也意味着，《甄嬛传》与喜茶在社交网络上都拥有大量年轻受众，消费群体有所重合；加之双方都有丰富的“二次创作”内容空间，其IP的延展性和互动性，以及中式美学的品牌调性，成为合作契合度的基础。

　　喜茶近年来在品牌联名这件事上持续输出，已经形成了一套较为成熟的打法。

　　早期它与芝麻街、乐事、AAPE、FaceuAPP和TOPYS等品牌的联名合作层次还较浅，只是在品牌推广初期以与知名品牌合作的形式，以更轻量的方式在社交网络获得关注，并强化喜茶“潮酷”的品牌调性；随后喜茶开始与阿华田、养乐多、东来顺等食品餐饮品牌合作，完成触及产品核心的、较为深度联名的跨越。

　　而近期喜茶的联名有了更完整深入的玩法，增加更多趣味性与互动性。

　　譬如在与藤原浩的联名合作上，它在不遗余力塑造出一种高级和潮流感——无论是全黑的包装和周边设计，还是在小红书上发起把黑色杯子改造成花器、背包等生活方式、设计属性强的单品，以及通过线下快闪店、直播等方式解析艺术家的展览，都是在加强喜茶此次联名合作的潮流属性。

　　前不久发起的#喜茶Logo全身图#及#阿喜全身像#活动，则旨在增加与消费者的互动，在社交网络时代积累品牌资产。

　　事实上，在产品上新竞争压力“卷到飞起”的新式茶饮与咖啡行业，联名大战也愈演愈烈。

　　比如瑞幸接连与椰树、动漫IP《JOJO的奇妙冒险：石之海》联名；奈雪的茶与海底捞、《独行月球》联名；Manner咖啡与野兽派、赫莲娜合作等等。

　　对于新式茶饮与咖啡行业来说，如果产品本身难以通过口味有效隔绝竞争者建立品牌护城河的时候，或许就需要独特调性品牌文化的持续输出。

　　而跨界联名主要是为了借助双方原来的品牌认知产生新的化学反应，提升人气，获取新客。于是在快速制造流行的策划思维下，跨界联名正在成为头部新式茶饮与咖啡玩家制造品牌差异化、在下半场竞争中带动增长的重要发力点。

　　但这其中也不乏“无效联名”的情况发生。跨界联名的效果，取决于双方品牌的契合度、合作的趣味性以及产品本身的吸引力。而随着上一轮合作品牌资源的开发殆尽，品牌们还要在创意和产品开发模式上不断创新。