“防晒刺客”蕉下，IPO或即巅峰

　　来源：新经济观察团

　　今年夏天，高温天气频现，局部地区温度超过40℃，平均气温创下1964年以来历史同期新高，热射病、热衰竭等词语占据了热搜榜的头条。不过，防晒市场却因祸得福，迎来一片繁荣。最近，以“防晒小黑伞”起家的蕉下控股有限公司（以下简称“蕉下”）就传来了IPO过会的消息，“中国城市户外第一股”的称号俨然已近在咫尺。

　　然而，在蕉下冲击IPO的这段时间里，伴随其产品是营销噱头还是收割消费者的“智商税”的讨论从未停止。此外，从市场来看，毛利率虚高、连年亏损、营销费用激增、消费者频繁投诉、工厂贴牌等负面风波，都给这家公司的IPO之路蒙上一层不小的阴影。

　　299元小黑伞广告支出超70元，营销拖累业绩

　　随着居民消费水平不断升级，消费者开始更加关注品牌定位与产品品质。当然，价格不是问题，关键在于品质是否经得起推敲。于是，许多网红品牌闻风而动，开启了收割“韭菜”的快速通道。

　　我们不去评判蕉下是否在收割“韭菜”，但其成名之路上，大笔营销费用的投入与其他网红品牌却如出一辙。招股书显示，自2019年以来，蕉下开始斥巨资进行营销推广。仅2021年一年，蕉下就与超过600名KOL展开合作。为提高品牌知名度，更在“种草神器”小红书中投放笔记超5万篇。

　　报告期内，蕉下的分销及销售开支分别达到1.24亿元、3.23亿元和11.04亿元，占总营收的比重分别达到32.4%、40.7%和45.9%。其中广告及营销开支更在2021年达到了总开支的四分之一，约5.9亿元。按照2021年24.4%的营销开支占比计算，一把价值299元的蕉下小黑伞，要承担超过70元的广告营销费用。

　　从营销内容来看，蕉下不仅强调产品的科技属性，更在社交平台上通过内容直接与消费者产生链接，进一步强化品牌认知。不得不承认，蕉下通过此举收效颇丰。凭借“科技防晒”“高效隔热”出圈的双层小黑伞，以一己之力带动整个防晒市场的蓬勃发展。

　　招股书援引灼识咨询数据显示，以2021年总零售额及线上零售额计算，蕉下已成为最大的防晒服饰品牌，在中国防晒服饰市场中排名第一。单纯从数据上看，蕉下防晒服饰2021年总零售额及线上零售额市占率分别达到5%和12.9%，几乎能够覆盖前五中其他品牌的市场份额总额，风光一时无两。

　　然而风光背后，公司的经营业绩也惨遭巨额营销开支拖累。不论数据如何粉饰太平，从招股书中，我们依然能够窥探到蕉下的焦虑。数据显示，叠加股份支付薪酬费用、可转换可赎回优先股公允价值变动等，蕉下2019-2021年内亏损分别达到2320万元、7.7万元和5.47亿元。

　　而同期，蕉下营业收入已经达到3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元，其中毛利率水平也达到50%、57.4%和59.1%。如此巨额的财富积累都抵挡不住亏损的事实，可见营销开支已经成为名副其实的“吞金兽”。

　　而巨额的营销开支必然要有人买单，在蕉下严格的成本控制下，这部分负担成功转嫁到了消费者头上。有“高科技”技术背书，外加大手笔的营销推广，蕉下充分号准时下年轻人的脉搏。“小黑伞”经过重重包装，成为装点年轻人精致生活的细节体现。公开统计数据显示，在2020年天猫618大促期间，蕉下伞具平均价格达到194元，而竞品天堂伞均价仅为38.38元。

　　毫不夸张的讲，早在两年前，防晒圈的“刺客”就已经悄然诞生了。

　　爆款新品后劲不足，研发投入低至3%

　　显然，一款“小黑伞”不能持续满足蕉下日益膨胀的“野心”。2019年，蕉下伞具品类收入占比还高达86.9%，到了2021年，这一比例已经下滑至20.8%。袖套、口罩等配置品类比例分别上升至29.5%和25.4%。以防晒产品为起点，叠加爆款策略加持，蕉下正式开启探索城市户外生活的通道。

　　在疫情反复、防控成为常态的当今社会，“露营”“户外生活”逐渐成为人们为数不多的消遣方式。蕉下也与时俱进，不断推出爆款单品。截至目前，其天猫旗舰店销量过万的爆款单品超过20余种，涵盖防晒口罩、防晒帽、防晒衣等多个品类，彰显出蕉下打造爆款单品的创新能力。

　　不过，这些爆款单品的收益情况却不尽如人意。招股书显示，2019年，蕉下排名前30的热销单品收入占比高达99.8%，却在两年后滑落至74.1%。是什么原因造成了爆款产品的风光不再？

　　是“科技”。确切地说，是蕉下的研发能力。

　　在招股书中，蕉下声称拥有“多元专业背景的技术专家带来强大的研发能力”，然而2019-2021年，公司研发开支仅为1990万元、3590万元和7160万元，几乎是营销开支的一个零头，占比营收缩至5.3%、4.6%和3%。这样的研发投入，怎么让消费者放心买单？

　　更加令人困惑的是，一件简单的护颈防晒面罩，蕉下定价高达299元，却又在活动促销页面打出89元的超低价格。在商家把促销“当饭吃”的今天，这样的操作很难不让人质疑产品的实际成本和利润空间。

　　此外，在蕉下天猫旗舰店中，仅科研室简介就被细分为“日晒”“炎热”“暴走”“雨水”四大防晒科技类别，然而细究其防晒衣材质，大多数以市面上常见的聚酰胺纤维也就是锦纶为主，并不稀有。即使是在纺织工艺上更为细密，也经受不住强烈的日光“考验”。公开信息显示，大多数防晒衣在使用3年后基本都达不到有效防晒，通过太阳暴晒，衣物必然出现纤维老化、面料涂层受损等情况。

　　而在投诉网【进入黑猫投诉】站中，蕉下也成为被投诉“常客”。防晒指数不达标、伞骨无故断裂、衣服洗完严重变形等等问题不一而足，彻底撕碎了网红品牌的“完美”面罩。同时，严重依赖线上销售的蕉下，还存在着各平台定价不统一、客服延迟发货、产品维修困难等诸多问题，发展前景令人堪忧。

　　工厂贴牌生产，产品质量屡遭质疑

　　在产品质量问题遭遇消费者质疑的同时，蕉下另有一个弊端，正在不断被人诟病：代工厂贴牌。

　　据悉，尽管主打“防晒黑科技”，但蕉下并没有自有共产，旗下所有产品均采取代工模式，也就是公司本身不负责生产内容，仅委托代工厂按照公司设计与指示生产产品。

　　这与蕉下注重研发能力的经营理念显然背道而驰。是什么让蕉下甘冒奇险，选择代工厂贴牌这样的生产模式？是利益。

　　代工厂贴牌，首先省去了公司的场地建设及生产线搭建成本，其次也节省了运营时间，产品可以更快速发往渠道进行售卖。一举两得，蕉下无需过多资本支持，即可顺利完成生产流程。

　　不过，尽管贴牌生产一定程度上缩减了企业成本，但却扩大了蕉下的经营风险。同时，代工厂一旦生产超过订单数量的产品，这些所谓的“尾单”就会变相流入市场，作为主打品牌的网红产品，这种“不可替代”的稀缺性正在面临严重威胁。

　　在招股书中，蕉下也承认，“我们亦拥有大量与自有产品技术及生产工艺有关的商业秘密，我们认为该等商业秘密，对我们的运营而言关系重大，且不受专利保障。”

　　根据公开信息，蕉下曾多次针对著作权权属及侵权纠纷进行起诉，但大多数结果最终以己方撤诉而告终。可见，贴牌生产模式下，产品专利与唯一性很难受到法律的全方位保护。

　　就在2018年，一家名为深圳蕉下的企业还因擅自销售侵害深圳减字科技有限公司（蕉下下属公司）美术作品相关产品，曾被判决败诉，并支付原告15000元赔偿费用。

　　然而蕉下的胜诉并未能遏制“尾单”的继续流入，如今的小红书等社交平台上，依然随处可见“蕉下代工厂”“黑胶平替”等尾单产品的宣传推广。

　　而根据企查查数据显示，蕉下的经营主体——深圳减字科技总专利数已经超过190个，其中超七成为外观专利，与“核心技术”并无密切关联。在日益严峻的竞争之下，缺乏核心科技、研发投入不足、质量不给力的蕉下，还能有多少想象空间？

　　而如今，随着裁员、降薪、房贷车贷等压力与日俱增，年轻消费群体渐渐突破了商家钩织了虚幻美梦。他们不再沉迷于“精致穷”打造而成的虚荣生活，也不再追求所谓网红品牌标榜的生活品质与价值。这对商家而言，绝对不是一件好事。除非是品质真正过硬，否则像蕉下一样价格虚高的圈内“刺客”，必将被越来越精明的消费者抛弃。

　　实际上，这些“刺客”刺痛的不仅仅是消费者的荷包，也拖累了产品背后的信誉与品牌文化。消费者在被欺骗、被“割韭菜”的心理下，企业的形象随之倒塌。而资本市场往往闻风而动，不断试探市场变化，当消费者不再甘当“韭菜”，这样没有深厚积淀的网红品牌，终将淹没在最后的消费主义浪潮之中。

　　可以预见，蕉下IPO过会仅仅是一个开端。或远或近，那些被品牌收割过的“智商税”，会化作利剑反噬这只曾经风光无限的“领头羊”。

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