5000万虚拟股东 撑起奈雪的「元宇宙」

　　奈雪推出奈雪币，网友：违法吗？

　　在上市一周年之际，奈雪的茶推出“奈雪币”和虚拟股票。

　　据奈雪官方消息，6月30日起，积分改名为“奈雪币”，每消费1元可获1个奈雪币。目前，奈雪币只能通过下单和每日签到及其他任务免费获得。积分商城也升级成奈雪币商店，增添了奈雪礼券、限量周边等潮酷商品。

　　奈雪币的玩法多样，可以买卖虚拟股票，成为虚拟股东，而奈雪虚拟股票和真实的股票涨跌绑定。游戏中的股价=交易日当天奈雪的茶港股收盘价*当日港币汇率。举例来说，某个交易日奈雪收盘股价为6元，则当日需6个奈雪币买入1虚拟股票；反之，当日1虚拟股票可卖出获得6个奈雪币。

　　值得一提的是，用户还可以加入杠杆借币玩法，选择x2、x5、x10倍杠杆。

　　此外，奈雪币还可以在商城里兑换各种优惠券、礼品。例如，100奈雪币可以兑换3元心意券，或者兑换霸气榴莲3元现金券；1300奈雪币可以兑换袋泡茶免费券；20万奈雪币可以兑换一个苹果电脑，据了解，该电脑在苹果官方商城售价为7999元人民币。

　　对于奈雪推出奈雪币这一玩法，外界调侃道，这下奈雪拥有了5000万虚拟股东。

　　不过，质疑奈雪的声音仍然比较多。一方面，有人觉得，这是做奶茶的也要来割韭菜了。另一方面，也有不少人质疑奈雪是否违法，不少网友称，“实体不好好经营，开始玩虚的，我想问这违不违法？奈雪的营业权限能搞这个么。”

　　对此，多位对新式茶饮颇有研究的业内人士表示，“现在的奈雪币本质上就是消费积分，和Q币没有区别。而虚拟股票的玩法，也早就在各类股票APP上屡见不鲜，它并不是真正的股票交易，更不会影响到奈雪的股价。”

　　不过，也有人指出其风险。在肖飒法律团队看来，奈雪币是“在刀刃上起舞”，“奈雪币存在消费代币法律性质认定争议、支付机构预付卡业务风险、网络博彩风险、有奖销售风险、非法吸收公众存款风险等众多法律争议点位和红线风险点位”。

　　本质上，奈雪币就是一场营销活动。截至目前，#奈雪向5000万会员推出虚拟股票#的微博话题获得2亿次阅读。

　　奈雪，很潮

　　细心的人会发现，奈雪越来越潮了，或者说它一直在努力刷存在感，让人们越来越意识到，它不仅仅是一个茶饮品牌。

　　除了推出奈雪币和虚拟股票，奈雪还上线了元宇宙奈雪乐园，虚拟股东可以进入寻宝领取官方奖励。

　　早在去年，奈雪就已入局元宇宙。去年12 月，奈雪在品牌成立六周年之际，官宣品牌大使“NAYUKI”，据介绍，NAYUKI是一个宇宙共生体，能够在虚拟空间和现实生活中穿梭。

　　彼时，奈雪还推出了发售限量300份的NFT盲盒作品和全球限量1000套NAYUKI潮玩。

　　官方数据显示，发布后的72小时内，该活动带来近2亿元GMV，NFT盲盒与潮玩也在当日售罄。

　　在资深元宇宙分析师阿起看来，奈雪示范了一种不具备强技术基因的企业布局元宇宙的新打法。一方面，下单赠奈雪币是营销行为，不仅能让奈雪迅速回流现金，带动用户消费，还抓住了国内元宇宙赛道的主要消费群体——00后。另一方面，奈雪将用户社群升级成了元宇宙流量池，最大化地挖掘用户价值。

　　业界认为，从去年的 NFT 数字藏品，到今年的元宇宙营销，奈雪的茶给市场展现了茶饮品牌的新可能，甚至说是消费品牌的新可能。

　　总的来说，奈雪入局元宇宙，不排除是想通过元宇宙增加消费市场声量、获得资本市场的肯定。而这一次下场做奈雪币、虚拟股票、元宇宙乐园，似乎是对此前元宇宙动作的延续。

　　除了进军元宇宙，奈雪近来的创新动作频频。今年6月，为了宣传新品“霸气一升桃”，奈雪推出“摆烂桃”的简笔头像，在美团上日更。网友们每天都去美团“追更”头像，喊奈雪出表情包。

　　据奈雪公布，水蜜桃系列新品总销量已超过100万杯，销量连续排名奈雪第一。

　　“摆烂桃”的摆烂画风凸显，在摆烂、躺平成为年轻人“口头禅”的当下，切中年轻人的心理，从而引发年轻人之间的共鸣情绪和自发传播。

　　在“变潮”这件事上，奈雪总是紧跟前线。而这背后，或许也有几分不得已。

　　奈雪的焦虑

　　一些迹象已经难以掩藏奈雪的窘迫。

　　3月29日晚，奈雪的茶发布2021年财报，营业总收入近43亿元，同比增长41%。营收虽然增长，但调整后的净亏损额为1.45亿元。

　　奈雪的茶2020年曾一度盈利，当年调整后净利润为1660万元。2019年和2018年均亏损数千万元。

　　财报显示，奈雪的茶订单中30%是线下点单，30%是自提订单，也就是说60%的订单需要消费者在线下完成。在疫情反复之下，奈雪的茶线下渠道面临较大的经营压力。

　　与此同时，奈雪对于大店模式的执着，几乎是业内有目共睹的。奈雪的创始人之一彭心认为“大店模式”才是做好服务、塑造长期品牌的必须，即使要承担短期亏损也在所不惜。

　　彭心在接受采访时表示，很多人劝她开小店，顾客自助点单然后自取的店。但她不以为然。

　　明显的表现是，Pro店的服务变得更重了，“店员会在店里会泡茶给你喝，会给你讲我们的茶文化”。

　　在她看来，奈雪要做的是“一个有温度，能够去跟顾客交流茶和茶文化的品牌，而不是一个只追求最高坪效或者是最高利润的品牌”。

　　不过，从奈雪的实际规划中依然可见，面积小一点的Pro店是主要的开店模式。现实和构想还是有着一定差距，在奈雪的茶早前公布过的开店规划中，2021年-2022年将开设30%标准大店，70%Pro店。

　　奈雪的茶另一创始人赵林提到，2022年奈雪的茶会对店面选择更加严格，并争取更好的租金条件。

　　此外，奈雪的茶希望通过自动化系统来提升效率，降低成本。奈雪的茶正在投资建设的自动化系统，据称可以实现自动订货、智能烘焙、自动制茶、智能排班等。

　　目前，部分奈雪门店已经使用自动奶茶机，在这些门店里，高峰时段茶饮制作线上的员工只需要2名，加上3-4名前厅人员，团队不过5-6人，人员配置上至少减少了一半。

　　赵林表示，自动化系统可以将茶饮复杂、难以标准化的制作过程简单化，未来可以启用大量兼职，降低人力成本。据了解，奈雪的兼职人员比例将从原来的20%提升至50%。

　　今年3月17日，奈雪宣布对产品大幅降价，并推出新的茶饮系列产品，价格在10元左右。外界十分清晰，降价主要是由于新茶饮市场趋近饱和，品牌竞争激烈所导致。

　　不难看出，奈雪的扭亏损、寻增长之路，依然前路漫漫。

　　参考资料：

　　1、财经十一人：奈雪的茶2021年亏损1.45亿元，新茶饮内卷加剧

　　2、刀法研究所：奈雪发虚拟货币，图啥？

　　3、NFT营销工场：奈雪的茶推奈雪币背后，过度虚拟营销是否擦边

　　4、鞭牛士：5000万虚拟股东，拯救奈雪的茶？

　　5、巨潮WAVE：奈雪，最执着的星巴克信徒