大象跳舞重返港股：百丽时尚如何用五年转型“蝶变”？

在经历私有化、全面转型后，百丽时尚时隔5年再度回归港股。3月16日，百丽时尚正式向港交所递交IPO申请，美银证券、摩根士丹利为百丽时尚IPO的联席保荐人。

从上市时机来看，近日，国务院金融委会议释放积极信号，指出中国政府继续支持各类企业到境外上市，内地与香港两地监管机构要加强沟通协作，维护香港金融市场稳定。在经历大幅反弹后，港股市场初步迎来政策性底部区间，市场信心开始恢复。百丽时尚作为鲜有的覆盖时尚鞋履服装行业的港股标的，自IPO消息传出后，备受行业关注。

数字化转型助推业绩增长，疫情期间走出“微笑曲线”

百丽时尚曾于2007年登陆港交所，2017年主动选择私有化后，百丽时尚进行了全面数字化转型，也正是这一系列举措助推了百丽时尚业绩持续上涨。

据招股书显示，截至2020年2月29日止财年（19/20财年）、截至2021年2月28日止财年（20/21财年），百丽时尚营业收入分别为201亿元、217亿元，增长率为8.1%；净利润分别为17亿元、26亿元。截至2021年11月30日止九个月，公司实现营收176亿元，较去年同期增长11.0%；净利润23亿元，较去年同期增长17.8%。

事实上，2020年初，百丽时尚受疫情影响，销售额曾同比大跌近七成，但从销售额下滑，到规模、利润同比均增长，百丽时尚仅用了半年的时间，可以说，百丽业绩在疫情期间走出“微笑曲线”。

业绩表现亮眼背后，是公司产品竞争力和市占率的持续提升。当下，百丽时尚的品牌矩阵包含20个自有品牌及合作品牌，覆盖女鞋、男鞋、服装、包配和童鞋等品类。

据统计，2021年双十一购物节期间，天猫上前十大最畅销时尚女鞋品牌中，百丽时尚旗下多个品牌名列前茅。根据弗若斯特沙利文的数据，以2020年零售额统计，百丽时尚以11.2%的市场份额位居中国时尚鞋履市场第一。

全渠道建设成效凸显，线上渠道业务增长迅猛

百丽时尚竞争力的提升，还与公司强化全渠道建设能力有关。

一方面，公司积极调整线下渠道结构，在门店选址上，百丽时尚提高了购物中心、奥特莱斯等地点的门店占比，同时不断在有潜力的地区开设新店，通过增加门店面积和产品种类以及改善门店设计等举措对业绩良好的门店进行升级。百货商场渠道的收入贡献则由截至2017年2月28日止年度的超过70%下降至截至2021年11月30日止九个月的45%以下。

另一方面，近年来，百丽时尚投入大量资源开发线上渠道，包括天猫、唯品会及京东等电商平台，以及抖音等新兴平台。在此背景下，百丽时尚的线上渠道收入持续增长。其线上渠道收入贡献由截至2017年2月28日止年度的不足7%大幅增加至截至2021 年11月30日止九个月的超过25%。

更值得关注的是，截至2021年11月30日止九个月，百丽时尚直播销售额占线上销售额约30%。事实上，百丽时尚是首批在抖音及天猫进行直播带货的鞋履和服装公司之一，当下，公司已建立了约150名成员的自有专职直播团队，以及超过120名直播主播，并设有超过1000平方米的专用直播工作室，以进行直播带货。

目前，百丽时尚在中国主要电商及社交媒体平台影响力正快速增长，公司已打造了全渠道零售网络，在触达消费者和提供深度服务上有无可比拟的优势。

产品设计能力增强，数字化运营效率提升

为最大限度地提高运营效率和满足消费者需求，百丽时尚已经将整个价值链上的每个步骤数字化，包括商品企划、设计及研发环节，提升制造环节效率，数字化商品管理和零售运营等方面。

以产品设计为例，目前，百丽时尚拥有900多名创意团队成员进行产品设计，与此同时，公司开发了多种数字工具增强产品设计能力。比如百丽时尚专有的鞋履研发平台，拥有鞋楦、鞋款、材料、工艺和产品类别数据库，使公司的设计师能够在最短时间内将想法转化为设计。

而通过在门店使用定制3D脚部扫描仪，公司收集了来自数百万匿名或脱敏消费者的脚型数据，进一步助力公司设计出美观而且舒适的产品。百丽时尚的设计及可视化工具，加上3D打印技术的使用，使得原型可以快速建立，大幅增强了其产品设计能力。

在数字化运营方面，百丽时尚建立了DTC模式、CRM系统等。百丽时尚打造了“订、补、迭”货品模式，及时根据当季的流行元素与产品的匹配度及消费者的反馈，迅速做出动态调整。

以BELLE品牌为例，其在每季新品推出时生产预计销量约40%的产品投放市场，后期补单占销售总额约30%，迭代产品占销售总额约30%，这样不仅能及时推出消费者喜爱的产品，还可以在任何时候将库存水平降至最低。

行业市场规模庞大，百丽时尚差异化战略增强竞争力

百丽时尚所处的行业为时尚潮流市场，该市场包括鞋履、服饰及箱包产品等。据弗若斯特沙利文数据显示，2020年，中国时尚潮流市场零售总额为1.6万亿元，其预计，到2025年中国时尚潮流市场零售总额将达到1.9万亿。

以鞋履市场为例，根据市场价格分类，据弗若斯特沙利文资料，在2020年，低端、大众、中端、中高端及高端鞋履品类在中国时尚鞋履市场的零售总额的占比分别为19.8%、28.5%、29.8%、10.0%及11.8%。市场价位段多元，且中高端及高端为增长速度最快的两个品类，并预计于2020年至2025年将分别以5.5%及10.2%的复合年增长率增长。

基于市场特征，百丽时尚打造了差异化多元品牌成长平台模式。目前，百丽时尚旗下17个鞋履品牌，有定位于大众市场的BASTO、SENDA、15mins，有中端时尚的BELLE、TATA，还有高端时尚的STACCATO、73Hours、Joy&Peace、Millie's，功能休闲的SKAP、HushPuppies、Bata、Clarks，及潮流活力的TEENMIX、Champion、TOOMANYSHOES、CAT等。而凭借多元化品牌组合及全渠道能力、数字化等优势，以百丽时尚等为代表的中国时尚鞋服企业正迎来更大的发展机遇。

正如鞋服行业独立分析师程伟雄所言，2017年主动选择私有化以来，百丽时尚借助外部力量，在内外合力的共同作用下，通过全面数字化转型迭代核心竞争力，完成大象转身，这不仅给百丽时尚带来了先发优势，更引领了整个行业的数智化趋势。