卫龙的上市材料又失效，“魔性”营销在“6·18”还能翻起波浪吗

　　来源：银柿财经

　　卫龙港股上市材料再度失效，近期还身陷低俗营销风波。

　　不知不觉2022年已经过半，时间临近各大电商平台“6·18”年中促销的节点，在此期间往往也是各品牌充分施展营销手段的时机。冲击辣条第一股的卫龙美味全球控股有限公司（以下简称：卫龙）也曾多次以其“魔性”营销博得大众眼球，但近期公司由于低俗营销、打色情擦边球而遭到官媒批评，并被市场监督管理局调查，那么身陷舆论旋涡的卫龙在今年“6·18”是否还能通过魔性营销掀起波澜？

　　IPO通过聆讯后材料再度失效

　　根据弗若斯特沙利文的数据，卫龙是2020年中国所有辣味休闲食品零售额第一，市场份额为5.7%，近年来卫龙也屡次冲击IPO欲成为辣条第一股。

　　2021年3月，卫龙于Pre-IPO轮融资引入了高瓴、腾讯、红杉等一众明星资本，这些资本合计支付的对价金额将近7亿美元，可以说卫龙是铆足了劲奔上市，但2021年5月卫龙首次递表港交所并未如愿，同年11月卫龙二度递表，最终在11月14日通过聆讯，但是约半年过去了，卫龙的IPO却停滞不前，2022年5月，卫龙二度递表的材料也显示为失效。

　　卫龙主营辣味休闲食品，产品主要分为调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他三类，主要的单品有大面筋、小面筋、魔芋爽、软豆皮等。2018年至2021年上半年，卫龙营收分别为27.52亿元、33.85亿元、41.2亿元、23.03亿元；同期净利润分别为4.76亿元、6.58亿元、8.19亿元、3.58亿元。

　　随着线上渠道收入的水涨船高，卫龙把握住双十一、“6·18”等电商促销节点下大力气营销，同时从数据上看，卫龙对自己能够更大限度支配线上渠道的欲望也愈发强烈。

　　根据招股书，2018年至2021年上半年，卫龙线上渠道收入总体呈增长态势，在总收入的占比分别为8.4%、7.4%、9.3%、11.7%。2020年以来，卫龙更加注重通过运营各大平台自营店来进行线上直销，大幅减少了线上经销商的数量，2018年、2019年卫龙线上经销商的数量分别为59家、56家，而到了2020年年末则骤降至22家，对此，卫龙在招股书表示是因为大多数经销商与其线上直营店存在潜在竞争，所以2021年上半年公司线上经销商数量维持在较低水平的28家。

　　然而，卫龙近期不仅上市材料再度失效，还因为低俗营销遭到口诛笔伐。

　　魔性营销“6·18”还能翻起波浪吗？

　　以往，卫龙多次以在“双十一”等节点的“魔性”营销博取眼球，还将这些案例收录入招股书，并表示公司的营销策略成功与年轻消费者构筑了情感联结，并培养了稳固且忠诚的消费者群体，进一步加强了公司的品牌影响力。卫龙列举的案例包括2020年“双十一”期间将天猫自营店转变为迪斯科风格，同年“双十二”期间又变为Excel风格等，其实卫龙的类似营销手段由来已久，早年间就有过以自家天猫店铺首页“被黑”为噱头等做法，对于卫龙的这些营销方式，网友评价褒贬不一，有人认为新奇，也有人直呼“辣眼睛”。

　　然而2022年3月卫龙在产品外包装上的用语却踩中高压线。当时有网友反映，卫龙辣条外包装上印着的“约吗”“贼大”等字眼属于低俗营销。对此，相关部门介入调查，人民资讯发文进行批评“涉事企业看似在‘抖机灵’，实则是在踩‘高压线’”，并表示卫龙是“以暧昧字眼打色情擦边球，挑战公序良俗和社会底线”。在社会舆论的口诛笔伐之下，卫龙在微博也进行了道歉，决定停止有争议文案包装的生产。

　　值得注意的是，根据招股书，卫龙认为公司的品牌、商标或声誉受到任何损害可能对业务及业绩产生重大不利影响。卫龙表示，维持以及提升品牌的知名度及形象对差异化其产品及有效竞争能力至关重要，任何对公司及其产品的投诉、索赔或负面宣传可能损害其品牌和声誉，那么根据以上描述，身陷低俗营销风波就可能使卫龙承受该类风险。

　　各大电商平台的“6·18”促销节点将至，银柿财经记者进入卫龙在天猫、京东的自营店，到目前为止，其页面风格简洁、正常，还没有看到特殊风格营销的身影。记者咨询了卫龙自营店客服，询问“6·18”会不会进行类似之前迪斯科风格的主题营销，对方表示还没有接到相关通知，可能要等到“6·18”当天才能知道卫龙此次是否会再次翻起“魔性”营销的波浪。

　　上市材料再度失效，低俗营销惹事端的卫龙后续如何破局，“魔性”营销手段是否会出新花样？银柿财经将保持关注。