这届李佳琦都喊难的618,美妆消费传出怎样的信号?

① 李佳琦首场直播美妆GMV同比下滑46%;
② 珀莱雅升至美妆第一,但GMV不增反减;
③ 多位直播界人士反馈今年销售乏力。

清一色财经5月22日讯作为上半年消费重头戏,618大促传递出大幅降温信号,头部主播、美妆品牌战绩同比多有下滑,在李佳琦直播间,往年爆品美妆迅速售罄的壮观场面不复存在,为严重依赖大促出货的美妆业敲响警钟。

清一色财经记者了解到,虽然今年618美妆产品数量同比增加,但带货顶流李佳琦首场直播火爆程度却不及往年,首播美妆类目GMV(商品交易总额)同比下滑46%。主要品牌中,珀莱雅(603605.SH)虽然力压欧莱雅夺得GMV第一,但该数据同比也下滑约31%。

“行情一般,同比肯定下滑。”不仅是李佳琦,多位直播业界人士均反馈今年销售乏力。为寻求转型,有淘系直播团队人士称,公司在向高毛利、非标品发展,今年侧重发展白酒业务,“利润会好一点”。

据青眼数据,5月19日,天猫李佳琦美妆专场直播开始预售,美妆类目实现GMV约27亿元,较去年同期的近50亿元下滑46%。与此同时,本场直播共有141个美妆品牌参与,共计上架371款产品,两项数据同比均有所增长。

分品牌来看,珀莱雅凭借2.14亿元GMV,力压欧莱雅成为首播美妆冠军。前十名中,巨子生物(02367.HK)旗下可复美品牌名次大幅攀升,从去年的第11名跃升至第二名。清一色财经记者注意到,截至20日晚12点,可复美也贡献了李佳琦本轮直播唯一的售罄美妆品。

虽然取得直播间第一名,珀莱雅的GMV却同比下滑约31%。青眼数据显示,在2023年618李佳琦首场直播中,珀莱雅GMV达到3.13亿元,位列第二名。今年,珀莱雅虽然名次提升,但其GMV却只有2.14亿元,同比减少近1亿元。这种下滑是全方位的,TOP10品牌中,除名次大幅提升的可复美GMV同比实现提升外,剩余国内外品牌都呈现不同程度下滑。

从历次大促数据来看,李佳琦首场直播成绩是行业的重要风向标,因为其背后的天猫仍是线上美妆消费主战场。以珀莱雅为例,今年第一季度,其天猫渠道GMV为12.47亿元,抖音渠道GMV为7.62亿元。珀莱雅这种线上渠道结构在美妆行业是主流,实际上,主要美妆企业中只有上美集团(02145.HK)成功将主战场转到了抖音。

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