一场火遍全网的“抄袭门”，奥迪道歉！刘德华是否担责？律师解读

　　5月21日，奥迪发布的一则“刘德华说小满”的视频在朋友圈刷屏。当晚，拥有300多万粉丝的抖音博主北大满哥，发视频称：奥迪当日发布的一条广告，涉嫌抄袭他在2021年5月21日一条视频的文案。

　　来源：新财富综合自证券时报、央广网、21世纪经济报道、中新网、每经app等

　　2022年5月21号，奥迪X刘德华“小满篇”的广告上线，#刘德华科普小满节气#、#刘德华说小满代表一种人生态度#等词条都获得了大量关注。

　　同日，“北大满哥-小满”（以下简称为“满哥”）在微信视频号上发布了一条视频称，该广告近乎“一字不落”地抄袭了其2021年5月21日发布在抖音上的文案。

　　“小满代表了一种人生态度，就是我们一直在追求完美的路上，但并不要求 一定要十全十美。所以从这个角度，小满，其实是一年中最好的一个节气，也是我最喜欢的日子。”满哥在视频中逐一对比了其去年同日发布的文案内容。

　　01

　　著作权无需申请

　　侵权几乎可以做实

　　广东广信君达律师事务所何浩律师告诉新浪财经，满哥可以持有抖音视频作证来证明自己是原创作者，该著作权可以受法律保护。如果奥迪反驳称满哥并非一首原创，需要举证，这对奥迪来说较为困难。

　　河南贵简律师事务所邓勇律师补充说到，知识产权分为工业产权（发明专利、外观专利、实用新型、商标等）和版权（在我国称为著作权）一共两部分。版权（著作权）是无须登记或标注版权标记就能得到保护的，而专利、商标、财产则是需登记或标注版权的。著作权相比于其它知识产权类权利的最显著的区别是其保护效力更高，当事人不需要任何的申请，作品形成的当天著作权同时生效。

　　邓勇表示，以目前的视频证据来看，奥迪文案与满哥发布过的文案雷同之处至少达到90%。而奥迪方面在宣传的过程中，未经满哥的同意将著作权保护的文字对外宣传，足以形成侵犯著作权。

　　以邓勇的经验来看，此次侵权几乎不可能上升到法律纠纷的地步，因为前期的证据十分充足，侵权几乎可以做实。“打官司既丢人，又要承担法律责任。”邓勇告诉新浪财经。

　　此外，邓勇还称，奥迪和其委托的广告公司之间也会有一份合同，保证创意的效果、保证不侵权。奥迪方面也可以依据合同向广告制作方追责。

　　02

　　奥迪官方向满哥与刘德华道歉

　　何浩表示，奥迪承担此次侵权的责任，与刘德华本人无关。“如果没有合同约定刘德华需自行去创作相应的广告词，那么就应该由奥迪来承担这一责任。”何浩表示，刘德华在这一广告之中扮演的是“载体”的角色。

　　邓勇表示，从法律的角度来说，广告制作的主体并非刘德华，也不应当由刘德华承担责任。此外，也有律师表示，刘德华的形象是“被某公司的某策划害了。”

　　5月22日上午，奥迪官微对侵权一事发布声明回应称，就该事件中因监管不力、审核不严给刘德华先生，北大满哥及相关方造成的困扰表示诚挚的歉意。该视频由创意代理公司M&CSaatchi提报并执行，本着不回避问题的原则，已责成其尽快就所涉文案侵权情况进行处理，给公众一个满意的答复。同时，在事实正式澄清之前，奥迪各官方渠道将全面下架该视频。

　　有自媒体指出，奥迪该广告由彭杨军导演执导。彭杨军微博上也转发了奥迪官微发布的此条广告并配文称，“刘德华X奥迪#人生小满，这是我导演过的片子里最轻松愉快的一次，华哥一如既往的平和，专业，谢谢所有的小伙伴们，谢谢客户一稿过。”

　　今日，彭杨军已经将该微博删除。

　　满哥在视频中表示，该广告发布后，有很多网友在留言区指责满哥盗用抄袭，给其本人造成了很大的困扰。而奥迪的抖音号中发布的此条广告下也有不少声音称，“奥迪麻烦给满哥和刘德华先生道歉”、“引用麻烦注明出处”。

　　03

　　专家：企业有必要强化版权意识

　　近年来，车企纷纷在视频广告创意上下足功夫，尤其是那些特别注重品牌效应的豪华品牌，更是在短视频领域展开了“军备竞赛”。

　　例如：由雷克萨斯推出的微电影《说不出来的故事》、宝马推出的贺岁短片《巴依尔的春节》等，均实现了破圈效应，给品牌也带来了一定的提振作用。

　　得益于此，越来越多的豪华车企开始了短视频创意“内卷”，不惜重金邀请知名导演拍摄、明星艺人出镜等等。

　　然而，在创意比拼过程中，也有不少翻车现象出现。浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林告诉证券时报记者，这个事件暴露了奥迪品牌在文案外包过程中没有认真审核广告版权的现实。通常来讲，商业素材是需要付费使用或者购买版权的，制作方制作好广告之后，应该对其素材来源进行说明，继而由品牌方法务进行审核跟进。

　　“近几年广告监管力度越来越强，车企作为大企业，应该在广告制作及审核流程上更加完善，尤其是当前自媒体广告渠道使用频率越来越高，非盈利性的内容和盈利性的广告版权要求上是有差异的，要加需要审慎地审核广告内容。”盘和林表示。

　　有网友认为，奥迪的这则广告由知名演员刘德华出镜，明星效应十足，但因文案抄袭导致视频翻车，也给演员带来一定的负面影响，公司可能在这方面也要面临着赔偿。

　　对此，盘和林表示，如果该事件没有明确地指向明星的声誉损失，一般情况下奥迪是不需要给予明星补偿的。

　　据豹变，对于频繁发生的“翻车”事件，独立公关人王兵表示，声誉风险频发于一线，对品牌营销行动中的广告创意来说，文案就属于高风险的一线节点。从奥迪这次广告事故来看，企业和代理公司对一线风险防范严重不足。

　　“对抄袭文案的当事者及代理公司来说，在职业生涯和业务经营中留下的污点，也都不容忽视。这体现了个人和组织声誉的一致性，也应更加重视。”王兵说。

　　04

　　中国是奥迪全球最大的市场

　　当地时间3月17日，奥迪集团在德国英戈尔施塔特举行了2021年财报发布会。

　　数据显示，2021年，奥迪集团在全球共交付168.9万辆汽车，同比下滑0.7%。其中，奥迪品牌交付168.05万辆，同比下滑0.7%；兰博基尼品牌交付8405辆，同比增长13.1%，创下历史新高。此外，杜卡迪摩托车销量为59447万辆，同比增长23.7%。中国是奥迪全球最大的市场，2021年，奥迪在华销量为72.7万辆，占奥迪全球销量约43%。

　　对比来看，奥迪在2021年的销量，落后于另外两家德国豪华汽车企业宝马、梅赛德斯奔驰。其中，宝马2021年销量略有上涨，奔驰和奥迪销量出现不同程度的下滑，主要是受到全球疫情以及芯片供应短缺等因素影响。

　　值得注意的是，此前公布财报的奔驰和宝马均在2021年各项财务指标表现优异，奥迪同样如此。

　　2021财年，奥迪集团总营收达530.68亿欧元，同比增长6.2%；集团净利润为54.98亿欧元，同比增长114%，创历史新高。利润率则从2020年的5.1%增长到了10.4%。奥迪表示，利润之所以创下新高，除销售收入提升外，持续的成本优化、原材料对冲和货币汇率正向效应的积极影响。

　　“今年，我们将更加专注于可持续发展、电气化、数字化等领域，继续推进2030转型战略的落实。这意味着我们将逐步淡出内燃机技术、制定电动化转型的完整路线图，并积极与大众汽车集团旗下的软件部门CARIAD合作创造新的数字化商业模式和服务。”奥迪CEO 杜思曼表示。

　　在电动化方面，2021年，奥迪共交付81894辆纯电动车型，同比增长57.5%。

　　作为“Vorsprung 2030”战略的重要组成部分，奥迪在2021年中成为第一家宣布燃油车业务退出路线图的德国高端汽车制造商。自2026年开始，奥迪面向全球市场发布的新车型将全部转为纯电动车型。2026年，奥迪计划将提供超过20款纯电动车型。

　　据透露，到2026年，奥迪计划在中国市场提供超过十款纯电动车型。其中，奥迪与中国一汽已经成立了奥迪一汽新能源汽车有限公司，奥迪作为持股60%的公司控股股东，将在长春生产基于PPE平台的纯电动奥迪车型。奥迪将在该项目中投资约26亿欧元，中国市场首款基于PPE平台的纯电动车型计划于2024年底在新工厂投产。

　　奥迪集团对于2022年的财务表现预测将首次将宾利品牌纳入考虑范围。在奥迪集团内部，奥迪品牌、宾利品牌、杜卡迪品牌和兰博基尼品牌将在未来实现更加紧密的合作。例如，各方将共同制定电动出行和数字化技术的联合规划。

　　奥迪集团预计将发挥价值高达九位数的协同潜力，并设立远大目标——自2030年，集团每年将向客户交付超过300万辆汽车，并计划实现超过11%的经营销售利润率。

　　展望2022财年，奥迪集团预计将交付180至190万辆汽车，销售收入预计将在620亿至650亿欧元之间，并保持较强的定价水平；经营销售利润率预计将在9%到11%之间；由于营运日趋正常化、投资活动增加，企业成本方面将略有上涨，集团净现金流预计将达到45亿至55亿欧元之间。

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